Le marché publicitaire digital français continue de surfer sur une dynamique positive en ce début d’année. Porté par des investissements massifs des annonceurs et une évolution marquée des formats, le digital semble plus que jamais tirer son épingle du jeu. Décryptage des tendances phares observées au premier trimestre 2025.
Une croissance solide dans un contexte incertain
Alors que l’économie montre quelques signes d’essoufflement, le secteur de la publicité digitale garde le cap. Selon le dernier baromètre BUMP, réalisé par Kantar Media, l’IREP et France Pub, les recettes publicitaires tous supports confondus atteignent 4,144 milliards d’euros. Une progression de +3,4 % par rapport à l’an passé. Rien que ça.
Mais c’est surtout le digital qui impressionne : avec 2,58 milliards d’euros de recettes nettes, il enregistre une hausse de 8 % en un an. Pas besoin de lire entre les lignes : c’est bien le numérique qui porte à bout de bras le marché publicitaire français.
Le digital, terrain de jeu favori des annonceurs
Les chiffres qui parlent
85 % des annonceurs misent sur le digital pour toucher leur public. C’est massif. En tête : le display, avec plus de 21 000 annonceurs, suivi de près par le paid social (19 335 annonceurs) et le paid search (12 171). Plus surprenant, le DOOH, la TV en replay (IPTV) ou encore l’audio digital restent encore timides, avec respectivement 4,3 %, 2,2 % et 1,65 % de présence.
Autre fait marquant : près de 7 annonceurs sur 10 (69 %) n’activent qu’un seul levier digital. On pourrait croire à une stratégie minimaliste… ou à un manque de maîtrise des canaux. Qui sait ?
Audio et vidéo : les nouveaux chouchous
À côté de ça, les formats audio et vidéo explosent. L’audio digital (web radios, assistants vocaux, podcasts) grimpe de +27,3 % et atteint 12 millions d’euros. La vidéo, de son côté, enregistre 98 millions d’euros de recettes – +26,6 % sur un an. Ce n’est plus une tendance, c’est une lame de fond.
Paid social : Meta recule, TikTok progresse
Facebook et Instagram, longtemps incontournables dans les stratégies social ads, perdent un peu de terrain. En 2024, 97 % des annonceurs les utilisaient. En 2025 ? Seulement 79 % pour Facebook, 71 % pour Instagram. L’écart se resserre. TikTok séduit désormais 10 % des annonceurs, Snapchat 3 %. Ça bouge. Lentement, mais sûrement.
Quels secteurs dépensent le plus ?
Le trio de tête ne change pas : la mode (15 %), la distribution (13 %) et les services (10 %) dominent les dépenses sur les réseaux sociaux. Des secteurs traditionnellement tournés vers la visibilité rapide et les tendances éphémères. Rien d’étonnant là-dedans.
Quelles perspectives pour le reste de l’année ?
Après une année 2024 qualifiée d’« exceptionnelle », les experts annoncent un ralentissement général pour 2025 : +0,2 % seulement. Un quasi-plat pour le marché global. Mais attention, ce coup de mou ne concerne pas le digital, bien au contraire. On parle d’une nouvelle hausse attendue de 7,8 % pour les recettes numériques. Et à ce rythme-là, difficile d’imaginer que la tendance s’inverse de sitôt.
Le digital, moteur incontesté du marché publicitaire
Ce premier trimestre 2025 confirme ce que beaucoup pressentaient déjà : la publicité digitale s’impose comme le pilier central de la stratégie des marques. Non seulement les budgets continuent d’affluer, mais les formats évoluent, se diversifient, gagnent en efficacité. Le terrain est mouvant, certes, mais c’est aussi ce qui le rend passionnant à suivre.
Alors, jusqu’où ira la pub digitale ? Une chose est sûre : elle a encore de beaux jours devant elle.
